Was Bama Rush über die Art und Weise verrät, wie Amerika einkauft

Aug 15, 2023

Hier ist mein süßes 20-Dollar-Kleid von Shein. Und hier sind alle meine 400-Dollar-Armbänder von David Yurman.

Bei der Bestandsaufnahme ihrer Eil-Outfits verzetteln sich Studentenverbindungsanwärter an der University of Alabama oft im Schmuck. Kleidung für das einwöchige Ritual im August, das umgangssprachlich als „Bama Rush“ bekannt ist, ist in der Regel einfach: Stellen Sie sich ein süßes kleines ärmelloses Kleid vor, das eine High-School-Cheerleaderin zur Hochzeit ihrer älteren Cousine im Freien tragen würde, und Sie sind auf dem richtigen Weg. Wenn Sie den ganzen Tag damit verbringen müssten, in der drückenden Spätsommerhitze durch Tuscaloosas Studentenverbindungsreihe auf und ab zu schlendern, würden Sie wahrscheinlich auch Ihr durchscheinendstes Sommerkleid und Keilsandaletten anziehen und Feierabend machen. Im Vergleich dazu stapelt sich der Schmuck: Stapel meist goldener Ringe und Armbänder, Schichten zarter Kettenhalsketten und ein Paar Statement-Ohrringe, die zu jedem flotten Minirock passen.

Auf #BamaRushTok, der informellen TikTok-Veranstaltung, die seit 2021 mit der tatsächlichen Rekrutierung von Schwesternschaften an der UA zusammenfällt, dokumentiert ein Teil der rund 2.500 angehenden Schwestern die Erfahrung in Echtzeit für ein Millionenpublikum. Diese Briefe haben häufig die Form eines seit langem etablierten Internet-Klassikers: des Outfit-of-the-Day-Posts oder OOTD. In ihren Videos bieten die Mädchen ein Update über den geheimen Rush-Prozess sowie eine ausführliche – oder im Laufe der Woche erschöpfte – Darstellung von allem, was sie für den kommenden Tag auf ihren Körper aufgetragen haben, manchmal sogar mit so kleinen Details Haarschmuck oder so unsichtbar wie Parfüm. Das Ergebnis ist ein rasanter Ansturm lokaler und globaler Markennamen: Kendra Scott, Free People, the Pants Store, Cartier, Target, David Yurman, Enewton, Louis Vuitton, Shein, Francesca's, Dior, Lululemon (nicht zu verwechseln mit Lulu's, das ebenfalls beliebt ist).

Für diejenigen, die sich nicht besonders für Mode interessieren, können die Listen wie Kauderwelsch klingen. Ein RushTok-Star musste den Zuschauern klarmachen, dass sie, als sie sagte, dass ihre Schuhe oder Armbänder aus Kolumbien kämen, das Geburtsland ihrer Mutter meinte und nicht eine Boutique, von der sie noch nie gehört hatten. Die meisten Outfits sind eine Mischung aus Marken mit völlig unterschiedlichen Preisniveaus; Wenn Sie genau hinhören, werden Sie von Hermès-Armreifen hören, die an den gleichen Handgelenken angebracht sind wie die von Amazon. „Bama Rush“ mag ein großes Publikum anziehen, weil es einen Blick hinter die Kulissen einer völlig abgeschotteten Welt bietet, aber diese Outfit-Inventarisierungen sind aus dem gegenteiligen Grund faszinierend: Sie sind eine Punkt-für-Punkt-Lektion darüber, wie Amerika einkauft.

Lesen Sie: Es gibt kein Geheimnis, wie sich wohlhabende Menschen kleiden

Auf den ersten Blick könnte man davon ausgehen, dass die Gewohnheiten derjenigen, die an Bama Rush teilnehmen, nicht viel über allgemeinere Trends zu sagen haben – im Konsumverhalten oder in irgendetwas anderem. Bei UA kommen die Rush-Teilnehmer aus einer sehr begrenzten Bevölkerungsgruppe. Sie sind überwältigend dünne, gut gebräunte, konventionell attraktive Teenager. Ein erschreckend hoher Anteil davon ist blond. (Selbst für mich verblüffend, da ich Mitte der 2000er Jahre ein Semester als Delta Gamma an der University of Georgia verbracht habe.) Panhellenische Schwesternschaften haben sich lange gegen die Integration gewehrt und sind immer noch in jeder Hinsicht weiße Organisationen, insbesondere im tiefen Süden; Im Jahr 2021 bestand die Hauptschicht Alabamas zu fast 90 Prozent aus Weißen, obwohl Weiße etwa zwei Drittel der Gesamtbevölkerung des Staates ausmachen. Die Zulassungsstatistiken der University of Alabama zeigen eine Präferenz für wohlhabende Studenten, die sich nicht wesentlich von der der Ivy League unterscheidet, und die verfügbaren Daten deuten darauf hin, dass Studenten aus wohlhabenderen Verhältnissen eher eine griechische Mitgliedschaft anstreben.

Aber genau diese demografische Enge macht potenzielle neue Studentenverbindungsmitglieder – PNMs im griechischen Jargon – zu einer nützlichen Fallstudie für Statusstreben und damit für den modernen Konsum. In Fällen extremer Privilegien waren breite Einkaufstrends traditionell nicht allzu schwer zu analysieren: Reiche Menschen kaufen schöne Dinge, und ein gemeinsames Verständnis dieser Besitztümer hilft ihnen, sich gegenseitig als Mitglieder derselben exklusiven Klasse zu identifizieren. Teilweise formalisiert die Rekrutierung von Schwesternschaften an Schulen wie Alabama diesen Prozess entsprechend den Kapitelhierarchien der einzelnen Campus. An der Spitze der Studentenvereinigungen finden Sie normalerweise Häuser voller konventionell attraktiver Mädchen aus wohlhabenden, gesellschaftlich angesehenen Familien. Die potenziellen Vorteile einer Einladung zu einer guten Studentenvereinigung – eine, in der die Eltern Ihrer Schwestern die Macht haben, Ihnen ein Traumpraktikum zu vermitteln oder Ihnen ein besonders überzeugendes Empfehlungsschreiben an die juristische Fakultät Ihrer ersten Wahl zu schreiben – sind diesen jungen Frauen nicht entgangen , auch wenn sie auch unbedingt echte Freundschaften schließen, süße Verbindungsjungen treffen und ein Zugehörigkeitsgefühl finden möchten. Diese Mischung aus Ambitionen wäre bei fast allen College-Studenten erkennbar, aber das griechische Leben gibt ihr Struktur.

Wie bei jeder Art von Gruppe mit hohem Status besteht der beste Weg, Zugang zu erhalten, normalerweise darin, zu zeigen, dass man bereits dazugehört – in diesem Fall, dass man die Normen und Erwartungen versteht, die die Gruppe zusammenhalten. Aus diesem Grund sind Rush-Outfits seit langem ein Schwerpunkt bei PNMs und sie haben gegenüber RushTok Vorrang. Wenn Sie relativ kurze persönliche Zeit haben, um für den Beitritt zu einer gesellschaftlich und wirtschaftlich elitären Gruppe zu plädieren, sind Ihre Kleidung und Ihr Aussehen wirklich wichtig. Die Pflege eines Kopfes voller offensichtlich unnatürlicher, aber perfekt getönter hellblonder Haare kostet beispielsweise Hunderte von Dollar pro Monat. Seine Präsenz deutet sowohl auf eine Beherrschung der ästhetischen Standards der Gruppe als auch auf den Zugang zu den wirtschaftlichen Ressourcen hin, die erforderlich sind, um diese jederzeit einzuhalten. Das gilt auch für 600-Dollar-Turnschuhe von Golden Goose und ein Handgelenk voller David-Yurman-Armbänder im Wert von 400 Dollar (zusammen mit einem Cartier-Love-Armband im Wert von 7.350 Dollar, wenn Ihre Eltern der Welt wirklich mitteilen möchten, dass sie eine Bienenkönigin großgezogen haben).

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Jetzt geben die RushTokers jedoch genauso fröhlich zu, dass sie Amazon-Schrott ohne Markenzeichen und einige der billigsten Kleidungsstücke der Welt tragen. In der Geschichte der Massenmarktmode waren Produkte der höchsten und niedrigsten Preisklasse in einem einzigen Outfit seltsame Bettgenossen. Verbraucher leben seit langem in vorhersehbareren Preisschichten und in Geschäften, die sich mit den begrenzten Gegebenheiten der Geografie und der Immobilien auseinandersetzen mussten und gleichzeitig einen ziemlich klar definierten Verbraucherstamm bedienen mussten. Für einen reichen Menschen gab es kaum einen Grund, in Kleiderständern zu stöbern, die für Menschen mit bescheideneren Mitteln bestimmt waren. Es gab Ausnahmen, aber sie galten weithin als exzentrisch oder gewagt; Sharon Stones Kombination aus einem knackigen, weißen Gap-Button-Down-Shirt und einem Vera-Wang-Rock bei den Oscars 1998 wurde sofort zu einem Meilenstein in der Modegeschichte. Zu dieser Zeit war es undenkbar, High Fashion mit einer Massenmarkt-Einkaufszentrumsmarke zu tragen (die noch nicht einmal so billig war!), und das insbesondere in einer Zeit intensiver Modebeobachtung.

Die beiden Kräfte des Online-Shoppings und der Deregulierung der Bekleidungsindustrie haben das geändert. Das Internet hat zu einer Art Zusammenbruch des Verbraucherkontexts geführt: Sie suchen nicht mehr nach Produkten, die Sie bewerten möchten, und entscheiden nicht mehr, welche Geschäfte Sie betreten. Stattdessen erregen diese Produkte Ihre Aufmerksamkeit, meist unaufgefordert durch gezielte Werbung online und insbesondere in sozialen Medien. Die Mechanismen, 10 oder 1.000 US-Dollar über Ihr Telefon auszugeben, sind weitgehend identisch. Während sich die Amerikaner an dieses neue System gewöhnt haben, wurde der inländische Bekleidungsmarkt mit billiger Kleidung aus ausländischen Fabriken in Mengen überschwemmt, deren Import vor einigen Jahrzehnten illegal gewesen wäre. Wenn Sie auf ein süßes 20-Dollar-Kleid stoßen, von dem mittlerweile Tausende online erhältlich sind, warum probieren Sie es nicht aus? Nicht einmal Momente intensiven, expliziten Statusstrebens wie der Ansturm auf Studentenverbindungen können den Reiz von Fast Fashion abschwächen, unabhängig von der offensichtlichen Verschwendung dieser Gewohnheit oder den finanziellen Mitteln der Käufer.

Die Allgegenwärtigkeit billiger Kleidung ist für viele Menschen normal geworden, insbesondere für diejenigen, die jung genug sind, um die Realität noch nicht gekannt zu haben. Unter diesen Umständen tendieren sogar die Leute, die sich das Beste von allem leisten können (oder, wie Bama Rush oft deren Eltern es sich leisten können), am Ende dazu, ein Amazon-Trainingsset zu tragen, auf das ein Freund aus dem Leichtathletikteam ihrer Highschool geschworen hat von oder etwas Schmuck von H&M, damit die Schichten aus echten Goldketten und -armbändern etwas robuster aussehen. Ebenso wurden Luxusgüter in den letzten Jahrzehnten viel aggressiver an die Mittel- und Arbeiterklasse vermarktet, was Luxuskonzernen dabei geholfen hat, ihre Verkäufe auf einen weitaus größeren Markt auszuweiten. Reiche Menschen kaufen auf der Suche nach Quantität und Komfort weniger, weniger reiche Menschen kaufen auf der Suche nach Status und Qualität, und die Kaufgewohnheiten aller ähneln sich mehr als je zuvor. Sobald sich alle darauf geeinigt haben, dass es in Ordnung ist, etwas vorzutäuschen, wirkt die Weigerung, mitzuspielen, am Ende nur noch wie ein Streber oder ein Snob. Die Normen und Erwartungen, denen Sie gerecht werden müssen, haben sich geändert. Aber machen Sie keinen Fehler. Du gibst dir immer noch sehr, sehr viel Mühe.